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【90号茶室】竞争30年,从小工厂到上市公司,两家村办企业打败外资巨头

楼主:90号茶室 时间:2018-05-25 21:07:04

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文丨胡二伙



在玉米油行业,有两家民营企业,它们占据中国市场的半壁江山,和背靠外资大佬的金龙鱼并驾齐驱。

两家公司均起步于上世纪80年代,创始人来自同一个村庄,在品牌建设、产品线、销售渠道和市场份额上互不示弱,互掐30年。

一个村支书,一家三兄弟,四个中国农民。如何掌握左右一个行业的力量?相互之间又是怎样的恩怨情仇?

大家都是一个村的“老王”

在户籍人口只有700多人的山东邹平县西王村,有两家有趣的公司。

一家叫三星集团,1980年代由王明峰、王明星和王明亮三兄弟创立;另一家叫西王集团,在几乎同样的时期,由时任村支书王勇和村民凑了40万元创建。

它们的厂址位于同一个工业园,在地图上直线距离仅2.8公里,双方高层管理人员均姓王,同村年轻人皆在两家企业上班,彼此办公楼的外观和官网设计风格也别无二致。

山东是玉米生产大省,两家公司都是玉米加工起家,以玉米油为主业,核心品牌分别是长寿花和西王。由于资源的过度集中,使得两家企业的市场布局格外具有针对性,双方竞争长达36年。

2010年,西王花重金请了一家咨询公司打造品牌,让张国立代言,向分销商、零售商铺货效果明显,销量迅速高过长寿花。几个月后,不甘示弱的长寿花请来另一家咨询营销公司,并请倪萍做代言人。随后为了提升品牌形象,长寿花又将形象代言人换成了范冰冰,西王则跟随签下赵薇为新代言人。

前脚西王推动西王村成为“中国玉米油城”,后脚三星则推动“中国玉米油之乡”落户邹平县。你来我往,唇枪舌战,无论在产品定位、企业规模和渠道铺设上,双方相互对标,彼此跟随。

不要转基因,翻身“代工”打豪绅

2000年,三星集团率先尝试进入玉米油市场。由于生产线受人工控制,玉米油产量低、质量不稳定、生产成本高,而且市场还根本不接受,长寿花不得不把质量更好的玉米油,贴上长寿花的牌子当作色拉油来卖。

玉米油的碰壁使三星集团一度想要放弃,直到两家市场巨头的出现。2000年,生产金龙鱼的南海油脂和生产刀唛红灯的南顺油脂出于战略布局的需要,开始推出玉米油产品“粟米油”,但是双方在内地缺乏原料来源和加工能力,三星和西王抓住机会成为其代工厂,为金龙鱼、福临门和鲁花生产用于灌装的散装玉米油。

代工有好有坏,好处是旱涝保收,产品不愁卖;坏处是命运仰人鼻息,且利润率不高。彼时三星有一半的玉米油产量要提供给贴牌方,西王的代工产量更是高达80%,而且这一“代”就是将近十年。

随着玉米油的市场认知度提高,毛利率逐年上升,三星和西王很快与巨头们分道扬镳,自立门户,开始运作自己的小包装玉米油品牌。

2006年,三星“长寿花”小包装油品牌正式推出,2009年“西王”玉米油产品也开始运作,西王甚至打出“不管几比几,不要转基因”的广告标语,矛头直指金龙鱼调和油,在业界引起轩然大波。

从价格上看,处于空白的80元到100元中端油市场,全部被玉米油和葵花籽油所占据。尤其是2010 年前后,玉米油的市场增量巨大,玉米油品类每年以近40%的速度增长。当前玉米油市场集中度高,市场被金龙鱼、西王、长寿花和福临门四家企业瓜分,西王、长寿花的份额分别为20%和25%,而金龙鱼的市场份额仅仅为15%。

在玉米油细分领域,西王和长寿花彻底把金龙鱼们打懵了。

不仅要喝上粥,还要吃上肉

其实,和金龙鱼、福临门和鲁花相比,西王和长寿花具有上游的先天优势,在原料的控制上力量更强,能够压低成本。

比如对玉米胚芽的掌握。众所周知,玉米生产虽然存在结构性过剩,但对玉米油行业而言,玉米胚芽却是将来产能扩张的制约瓶颈。据悉,一颗胚芽占玉米颗粒重量的7%,80万粒胚芽才会生产出一桶5升的玉米油,再加上玉米胚芽不可长途运输的特性,必须在玉米深加工过程中尽快被加工成食用油。

而在最近十年的扩张中,西王几乎垄断了中国几个玉米大省的玉米胚芽市场,不仅在地方的淀粉厂购入玉米胚芽,旗下的西王糖业也能以副产品的形式提供大量玉米胚芽。

为了进一步掌握原料市场,2012年西王引进了吉林玉米期货市场交割库,使自己成为了全国玉米的周转站。通过运作玉米期货,既确保了玉米收购供应,又实现了套期保值,使企业具备了通过期货运作对冲风险的能力。

西王的全产业链运作,目前年加工玉米可以达到300万吨。与西王相比,长寿花在产业链横向延伸方面略有逊色,2010年,长寿花在辽宁的铁岭和内蒙的通辽各建了一个玉米压榨基地,但购买毛油生产的比例仍然较高,在产品成本和质量的把控上都不如西王。

面对市场变化,西王和长寿花开始谋求转型。长寿花在2015年报中表示,将加强稻米油、菜籽油和橄榄油等多元品类的开发。而西王更是在2016年6月,以38亿人民币现金收购加拿大保健品公司Kerr,深度开发玉米原料的保健品。

没有产业链上下游的呼应,西王和长寿花不可能在10年左右的时间里脱颖而出。

渠道暗战,谁执牛耳

作为快消品,西王和长寿花最激烈的战场是在渠道之争上。

长寿花采取商超直营和中小经销商混合制的方式。在一二线城市联合永辉、人人乐和大润发等大型超市采取直营,在其余城市采取中小经销商的模式,拥有1500多家分销商和零售商,覆盖网店在17万家左右。

西王则采取了大经销商制,2015年拥有600名大经销商,覆盖8.5万家营销网点。2016年预计超过12万家,产品销售采用现代渠道与传统渠道相结合的渠道策略。

值得注意的是,在2016年年初,长寿花开始尝试新的渠道,开辟“都市润家”旗舰店来打造长寿花绿色厨房的概念,在食用油之外出售其他粮油产品,同时全面打通线上线下的O2O模式。而西王则在暗中发力“互联网+”,2016年发力12万家线下终端之外,还开发了京东商城、天猫商城和1号店等线上渠道。

渠道的争夺,反而让西王和长寿花的销售快速上涨,2015年西王食品营收22.43亿元,长寿花营收为27.82亿元,双方市场份额几乎不相上下。 2009年,长寿花母公司三星集团在香港联交所主板上市,成为国内第一家玉米油上市公司,一年多以后,西王也在A股上市。

成就彼此,伟大是熬出来的

西王和长寿花从村办企业到行业龙头,离不开定位精准的产品差异化竞争。除此之外,玉米油的发展,更离不开西王和长寿花多年的坚持和经营。

第一,利用玉米油的小油种优势。食用油是一个资源主导的行业,玉米油原料国产,受国外进口油料价格涨跌的影响小,市场风险要低得多。近几年玉米胚芽油加工规模不断增大,市场竞争日趋激烈,大打价格战,而西王和长寿花深耕玉米油多年,又几乎控制国内着上游资源。

第二,玉米油广告声量大,保健功能被消费者认知。在山东、吉林等玉米油主产区,消费者认为玉米是做饲料用的,不是传统油料作物,在有的年份,玉米油价格贱过豆油,还被不法商贩掺入散装豆油中去售卖。经过西王和长寿花等品牌对玉米油“关注心脑血管健康”等概念的营销,消费者开始接受玉米油是一种对身体健康有益的食用油的观点。

第三,把“贱油”卖出高价。西王反复强调自己的6重保鲜专利技术,长寿花拿玉米油加工可以做出保健效果的产品说事,这年头,如果想做高端产品,让消费者能够如雷贯耳,没有几项领先的技术,只运作品牌远远不够。

两个企业虽然发展相似,但长的战略却不同:一个是把企业做广,一个是把企业做深。西王除了玉米加工,还涉及置业、生态农业、国际贸易、物流和热电等多个行业;而长寿花把玉米产品领域做得更深一些,企业发展更加稳健。

伟大是熬出来的,30年来,西王和长寿花相互竞争,共同成长,再壮大行业。类似的这种双子星企业有很多,三全和思念在同一座城市,超威电池和天能电池在一个县城,阳光集团和海澜之家一路之隔,良性竞争利于发展,恶性竞争就是死亡。

谁是玉米油第一品牌,还需拭目以待。



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关于【90号茶室】桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。【90号茶室】的主编,打过工,教过书,出过国,从过政,办过公司,江湖奔波五十载,东阳,金华、长沙、镇江、北京、东京,无锡,一路走来,终于在某江南小城一个闹中取静之处,觅得一处门牌号为90号的茶室,一方小院,一间茶室,一杯清茶,看庭前花开花落,望天空云卷云舒,昔日书生意气,万丈豪情,江湖恩怨,随着袅袅的茶香,随着窗外的烟雨,逐渐淡去,淡去……



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